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销量大增股价狂飙……新能源汽车未来还能“跑
作者:冠亚app    发布日期:2021-01-25 04:27


  中国汽车工业协会近日发布的数据显示,2020年我国新能源车销量达到136.7万辆,同比增长10.9%,创历史新高。中国新能源车企的股价也表现瞩目,2018年上市的蔚来在2020年内股价涨幅为1112.44%。理想汽车和小鹏汽车2020年三季度相继登陆美股,年内涨幅分别为75.15%和101.84%。

  为什么新能源汽车行业能取得如此迅猛的发展?行业未来将如何演进?新能源汽车未来还能“跑”多远?今天,理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠(中欧EMBA 2011)与大家分享了自己的洞察。他认为,网络效应和马太效应是推动汽车行业变革的主要原因,汽车企业未来需不断赋予消费者“意义感”。

  任何创业都要取势于时代动力。我们现在看到汽车的智能化、新能源化,背后还是由时代动力来推动的。

  过去强调制造为王、渠道为王,讲求的是规模效应。以汽车行业为例,汽车的大规模制造会带来成本优势,4S门店网络的大范围覆盖会抬高竞争壁垒。所以美国自1922年克莱斯勒成立以来,就再没出现过真正成功的汽车创业企业,直到特斯拉出现。

  现在的时代动力已经转变为用户为王,讲求为用户创造价值。在用户为王的时代,规模效应并不是不再起作用,而是有更强的效应——网络效应和马太效应在发挥作用。为什么特斯拉的出现改变了汽车行业?为什么理想、蔚来、小鹏等造车新势力会取得越来越大的市场份额,得到市场和消费者的认可?都与这两大效应的作用有关。

  汽车行业的信息基于社交媒体,而整个移动互联网的信息已经完全对称,而且用户之间的连通性已经大大加强,导致汽车行业的发展由过去的品牌营销和渠道覆盖拉动,转为由产品力和用户口碑共同决定,这是一个非常大的转变。

  今天,由于信息完全对称,很多消费者来到4S店或者汽车品牌体验店的时候,其对产品的了解也许已经超过销售专家。所以,企业必须把所有精力放在打造更好的产品上,而不是通过营销手段,让大家感觉这个产品比较好。

  过去,在汽车行业中,如果考虑主机厂、整车厂,加上4S店体系,营销和销售环节产生的成本超过官方定价的30%。而通过直营的方式,理想汽车的营销、销售费用可以控制在官方定价的10%以内。省下来的20%并没有进入利润,而是用于增加产品的配置和性能,变成客户看得见摸得着的价值。

  另外很重要的一点是用户口碑决定一切。过去客户之间是不连通的,在车辆使用过程中遇到问题无法通过媒体渠道去反映,或即使反映了也被淹没在厂商铺天盖地的宣传中。而今天,用户之间的连通势不可挡,所有用户在买车之前都会看相应的社区,去了解车的口碑。因此,作为一个企业,必须联系自己的用户,然后运营用户,打造用户口碑。实际上,传统车企已经着手展开这方面的工作,但还是远远落后,因为多数传统车企采用4S店体系,并不直接面向用户,导致无法直接运营用户关系和口碑。

  还有一个网络效应,就是软件在汽车产品功能中的占比越来越大。过去,消费者购买一辆汽车,买的那天就是它状态最好的一天,此后它的功能不断衰减。而今天,消费者购买一辆智能电动车,每次OTA升级(Over-the-AirTechnology,即系统升级),都会给用户带来更新的体验、更好的性能和更多的软件功能。软件的特点就是网络效应,用的人越多,软件的功能就越好,迭代速度就越快。

  特斯拉Model 3在中国和美国的市场已经证明了马太效应的存在:Model 3一款车型就占据了紧凑型豪华轿车市场一半以上的份额。这种效应颠覆了过去汽车行业使用的“套娃式”产品策略,即一个平台做很多种车型,不同的车型用不同的配置来区隔价位区间。这是以产品为中心、以规模化效应为追求,兼顾了对渠道的分割管理而形成的一种产品策略,但这在今天已经行不通了,现在是单品爆款的时代。

  以理想汽车为例,理想ONE只有一个配置,那就是顶配。理想ONE设计的所有功能,对客户都是有价值的。为什么在硬件方面还要让客户选择呢?若想线M(Customer-to-Manufacturer,用户直连制造),提供千人千面的服务,就应该像手机一样,由软件来实现。所以这是一个完全不同的产品思路。

  总结一下,除了技术变革,今天的时代动力已经从制造为王、渠道为王的效率竞争,转变为用户为王的竞争。汽车行业首当其冲,正在经历一个非常大的变化。今天理想汽车取得小小的成绩,很大程度上也是取势于用户为王时代的网络效应和马太效应。

  汽车行业的竞争非常激烈,不少传统车企都在积极思考如何变革,一些尚未进入的巨头也对这个行业虎视眈眈。它们进入汽车行业后,会带来新一波的激烈较量。所以,我们一直在思考如何决胜明天,这就需要我们有明天思维。

  我认为,大家过去更多追求的是生存感。而随着物质的极大丰富,以及数字生存方式的启动,意义感会变得越来越重要。

  汽车最早就是具有意义感的产品。过去,大家买车,更多是因为它是社会地位的象征,这是最浅层次的意义感。而今天,随着汽车消费越来越成熟,这种意义感已经逐渐淡化,当然有一部分消费者还是这样认为的。我们考虑的是如何从今天开始就去搭建未来的意义感?

  中国的行业、企业,做参与感最早的标杆是小米手机。目前,理想汽车已经做到了产品共建,让客户参与产品设计;也做到了营销共建,让客户直接参与营销。

  营销共建是一个新过程。随着用户连通性的不断提高,广告对用户来说几乎不再有任何作用,他们只会把它看作虚假信息,用户更关注的是其他用户的口碑。换而言之,营销的重心已经由单向的向客户提供信息,转变为努力打造用户对品牌的拥护度,打造社群里真正的用户口碑。这样一来,用户几乎能参与到营销增值的所有环节,这是一种参与感。

  20年前,市场竞争是规模的竞争;10年前,则是效率的竞争,移动互联网改变了很多行业,指数级地提升了效率。下一步,AI会进一步提升效率。未来,我认为是价值观的竞争。因为生存感的问题已经基本解决,主要是意义感的问题。意义感不是营造出来的,而是靠企业的价值观引导出来的。我经常在公司内部说一句话,“价值观不是手段,是目的”。

  企业的价值观并不只是由创始人来想,也不只是简单地让所有员工有认知,而是通过股东、员工、用户三位一体来实现。他们既是价值观的定义者,又是价值观的执行者,也是价值观的受益者。尤其是用户,会成为放大和增强价值观的重要组成部分。

  本文根据嘉宾在中欧 “合Talk”第二季系列直播活动中的分享整理而成,经授权后发布。

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